מעבר מ – CX ל – AX או ניצול הרגש בתהליך הביקורת
מאת: גיל בר | רו"ח, MA ,QAR ,CRISC, CIA ,דירקטור, יו"ר פורום מבקרים פנימיים ראשיים
בלשכת המבקרים הפנימיים IIA ישראל, מבקר פנימי ראשי, סמנכ"ל אל על נתיבי אוויר לישראל בע"מ
אל המושג Customer Experience (CX) (או בעברית "מסע לקוח"), התוודעתי לאחר שוועדת הביקורת ביקשה ממני לערוך ביקורת על "מסע הלקוח". ניתן לתמצת את ההגדרה של מסע הלקוח כחוויה הפרסונלית-רגשית שעובר הלקוח במכלול נקודות המגע שיש לו עם המותג (או עם המוצר או השירות).
התגובה הראשונית לבקשת ועדת הביקורת הייתה שאנחנו יכולים לבקר את התהליך, אבל לבקר חוויה, לבקר רגשות, "זה לא מתאים". חברי ועדת הביקורת שמעו את הטיעונים שלי וסיכמו "סומכים עליכם, דווקא קצת רגש יועיל לכם, שיהיה בהצלחה".
מאותו רגע החוויה הפכה להיות שלנו. נכנסנו לעולם חדש שבו אנחנו צריכים לבקר, להעריך ולהתבסס על חוויות, על תחושות ורגשות, אלמנטים רחוקים מאוד מעולמות הביקורת המוכרים. לשם כך למדנו מתודולוגיות, תיאוריות וטכניקות מעולמות תוכן שונים מאוד מעבודת הביקורת הפנימית השוטפת והתאמנו אותן לביקורת שלנו.
התוצר, כמו גם תהליך הביקורת והממשק עם המבוקרים, היה מדהים (גם אם אני לא אובייקטיבי).
בסוף הביקורת נפל לי האסימון, אם ישCX שנועד לשפר את שביעות הרצון של הלקוח באמצעות מיקוד בחוויה הפרסונלית-רגשית שלו לאורך מכלול נקודות המגע, אזי צריך להיות מושג Auditee Experience (AX): חוויה פרסונלית-רגשית שעובר המבוקר במכלול נקודות המגע שיש לו עם הביקורת.
על פניו זה נראה ברור מאליו, אבל זה לא. עד היום חלק לא קטן של אנשי הביקורת לא רואה חשיבות באיך המבוקרים מרגישים, איך הם תופסים את הביקורת (חלקם אף אמר – "אף אחד לא אוהב ביקורת – אז מה זה משנה"), ואלו שכן רוצים לדעת מתמקדים בשאלות כלליות הנוגעות לתהליך ולערך המוסף שהופק מהביקורת.
החידוש ב-AX הוא בשני ממדים עיקרים:
- רגש – הבנה כי מדובר בחוויה רגשית אישית (יכול להיות שהביקורת תייצר ערך מוסף אבל החוויה של המבוקר בתהליך תהיה שלילית).
- מכלול נקודות – הבנה כי מדובר במספר נקודות מגע לאורך הביקורת. עמדת המבוקר כלפי הביקורת נקבעת על בסיס מכלול החוויות ולא על סמך חוויה אחת. מספיק שהמבוקר חווה נקודה אחת שלילית מתוך מכלול נקודות המגע, כדי שכל החוויה שלו מהביקורת תהיה שלילית.
לאחר שהבנו את הרעיון מאחור ה- AX ניתן להפוך אותו לכלי לחיזוק ממשקי העבודה עם המבוקרים ולשיפור עבודת הביקורת באמצעות הפעולות הבאות:
- מיפוי כל נקודות המגע של הביקורת עם המבוקרים.
- הגדרת פרופילים למבוקרים ולגורמים המעורבים בתהליך הביקורת (לדוגמה, עובד, מנהל ביניים, מנהל בכיר, וועדת ביקורת, דירקטור, אחר).
- איסוף מידע לגבי החוויה של המבוקרים השונים בנקודות המגע השונות (שימוש בטכניקות ומתודולוגיות מחוץ לעולם הביקורת).
- ניתוח התוצאות (איכותי/רגשי וכמותי).
- גיבוש תוכנית פעולה לשימור החוויה החיובית ולשיפור החוויות השליליות.
בתרשים ניתן לראות דוגמה חלקית למיפוי של מסע המבוקר. הדוגמה ממחישה את חוויות המבוקרים לאורך המסע כפי שהם חשים אותה (ירוק – חוויה חיובית, צהוב – חוויה חיובית אבל אפשר לשפר, אדום – חוויה שלילית). מדובר בדוגמה כללית המבוססת על עבודה משותפת של הביקורת עם המבוקרים שבסופה תוצרים רבים ומגוונים שמסתכמים לתוכנית פעולה אופרטיבית. התרשים הוא רק תוצר אחד מתוך רבים, אך כבר אפשר לראות שיש נקודות מגע שכדאי להתמקד בהן. לדוגמה, המבוקרים מתארים את הדיונים הנערכים עם המנכ"ל על דוחות הביקורת כחוויה שלילית. הם מרגישים שהמנכ"ל משפיל אותם. אז אומנם זו לא התנהגות הביקורת אך המבוקרים מקשרים אותה לביקורת ולכן חשוב שאנחנו נפעל על מנת לייצור שינוי, ויש דרכים להשיג את זה.
לסיכום,
חלקכם בטח חושב שזה מוזר.
יש השואלים את עצמם האם המבקרים הפכו לפסיכולוגים?
אחרים אומרים, עזוב אותנו, בואו נמשיך לעשות את מה שלמדנו ואנחנו רגילים לעשות.
אז לכל אלו אגיד: אתם בוודאי יודעים (מתחומים אחרים) שלרגש יש כוח עצום – הוא יכול להרוס והוא יכול לקדם. בואו ננצל אותו לטובת הביקורת ולטובת הארגונים שלנו.
לכל אלו שטרם השתכנעו, אני מציע לנסות. לא חייבים ליישם את כל התהליך בבת אחת, אפשר להתחיל בקטן ולאחר מכן להמשיך.
