ביקורת רשתות חברתיות – מתקדמים לעולם הדיגיטלי
מבוא ותקציר:
- הרשתות החברתיות הפכו לזירה משמעותית ביותר בהתנהלות הארגונית.
- הזירה טומנת בחובה הזדמנויות אדירות ומנגד סיכונים משמעותיים למוניטין.
- על אף החשיבות העצומה של הרשת, במרבית הארגונים קיימים פערי ידע ויש להם כלים להתמודדות נקודתית כתחליף לראייה מערכתית.
- לשם התמודדות מערכתית נחוצים כלים אנליטיים לניתוח וניטור של הרשתות החברתיות.
מהפכת הרשתות החברתיות – סיכויים וסיכונים:
אחת המהפכות הגדולות ביותר של העשור האחרון היא פריחתן של הרשתות החברתיות: לפני עשר שנים הגיעה לישראל פייסבוק ואחריה טוויטר, אינסטגרם, לינקדין, יוטיוב, הפורומים, הבלוגים ועוד.
- הרשתות החברתיות שינו לחלוטין את הדרך שבה אנחנו מתקשרים, צורכים מידע ומעבירים את הזמן הפנוי שלנו. בשנת 2017 נרשמו בישראל למעלה מ-5 מיליון משתמשים פעילים ברשתות החברתיות, המשקיעים מדי יום בממוצע 3.5 שעות גלישה ברשת.
- הרשתות החברתיות משרתות לא רק את הציבור אלא גם את העולם העסקי: 95% מהעסקים והארגונים בישראל מחזיקים בדף פייסבוק רשמי, ומבין 500 המפרסמים הגדולים בישראל כולם מקצים תקציבים עבור אפיקי הדיגיטל.
- הרשתות החברתיות מאפשרות לעסקים, גדולים וקטנים, לפנות באופן בלתי אמצעי למיליוני בני אדם. אלה כוללים את קהל הלקוחות, הלקוחות הפוטנציאליים, המתחרים ואף העובדים או הגורמים המשפיעים על העסק (דוגמת בעלי המניות או הרגולטורים), הכול באופן פשוט וזול יותר מבעבר.
- זאת הסיבה שגורמים רבים בתוך הארגון עובדים מול הרשתות החברתיות: החל בשיווק, מכירות, שירות וקשרי הלקוחות, מודיעין עסקי, משאבי אנוש, ופעמים רבות גם מקרב ההנהלה עצמה.
בעוד שהיתרונות בשימוש ברשתות החברתיות ברורים לכולם, דווקא את הסיכונים כמעט אף אחד לא מעריך או בוחן. מכיוון שבלתי אפשרי לשלוט או לעצב את דעת ההמונים ברשתות החברתיות, עשרות אלפי גולשים יכולים להתאגד בתוך דקות ולגרום לפגיעה משמעותית במוניטין של כל עסק. למשל, תלונת גולשים שלא מטופלת כראוי עשויה להפוך בתוך שעות לסיכון מוניטין. דוגמה לכך ראינו השנה בארצות הברית: בעקבות הפצה של סרטון שבו נראה נוסע של חברת התעופה United מורד בכוח מהטיסה, אלפי גולשים הודיעו שיפסיקו לטוס עם החברה וערך המנייה ירד בעשרות אחוזים. היערכות מוקדמת להתמודדות עם משבר מסוג זה הייתה עשויה לצמצם ואולי אף למנוע לחלוטין את הפגיעה במוניטין. (אליאור- ליד חיצוני אחד מתמשך)
זהו אינו הסיכון היחיד הטמון ברשת: בתחום הטכנולוגי מתגלים כל הזמן סיכונים חדשים שיש להיערך אליהם, ומדי יום עסקים מתמודדים עם סיכונים כאלה, כגון דליפת מידע לגורמים מתחרים ברשת, אובדן השליטה על התוכן בשל הגדרת הרשאות לא נכונה, חשיפה לסיכונים משפטיים-רגולטוריים בשל שימוש לא נכון במידע (לדוגמה, העלאה תמימה של תמונה לרשת החברתית עלולה להסתיים בתביעה על הפרת זכויות יוצרים). גם היתרון הגדול בפומביות המידע ברשת עלול להפוך לסיכון: הקלות שבה יכול כל עסק להפוך למתחרה שיווקי פוטנציאלי ברשת או המיידיות שבה יכולות לחמוק הזדמנויות חשובות, מחייבות כל עסק להגדיר ולנתח מראש את מפת הסיכונים שלו ולהבין כל הזמן האם הוא מנצל את מלוא היכולות והכישורים העומדים לרשותו.
כיצד ניתן להתכונן מראש:
ראשית באמצעות ניטור וניתוח של הרשתות החברתיות, ובאמצעות סריקת התכנים ברשת בזמן אמת, תוך איתור התכנים שזכו לתשומת הלב הרבה ביותר של הגולשים. כמו כן מומלץ לעשות שימוש בכלים טכנולוגיים ובצוות שהוכשר לכך כדי לקבל החלטות מהירות תוך התבססות על נתוני אמת בנוגע למה שקורה כעת ברשת.
מניסיוננו, במסגרת תוכנית הביקורת מומלץ לבצע דוח ביקורת פנימית על פעילות הארגון כפי שעולה מהרשתות החברתיות. המטרה – לסייע לעסקים שמתקשים בהתמודדות מול הסיכונים וההזדמנויות שהרשתות החברתיות מייצרות, ומול כל הממשקים השונים בארגון שנוגעים במדיה החדשה. מטרת התהליך היא לא רק למפות את כל הנקודות הטעונות חיזוק, אלא גם ללוות ולסייע בהטמעה ובשדרוג של המערכות, של כוח האדם, ושל תשומת הלב הניהוליתה נדרשת.
התהליך המוצע לטפל בסיכון:
בשלב הראשון – יש לבצע מיפוי של תמונת המצב הקיימת בארגון: במרבית הארגונים משימת ניהול הרשתות מתחלקת לרוב בין בעלי תפקידים שונים בעלי ידע טכנולוגי ושיווקי שונה. לכן, כדי להעריך את המצב הקיים יש לקיים פגישות פרטניות ומשותפות עם הגורמים השונים: במטה, בשיווק, בשירות הלקוחות, במכירות ובמשאבי האנוש. במקביל יש לאסוף מסמכים ונהלים פנימיים ולבצע בדיקות וניתוחים עצמאיים כדי להשוות את ההתנהלות לארגונים אחרים דומים בארץ ובעולם, מעין BENCHMARKING.
בשלב השני – יש לבצע ניתוח מקיף, שמטרתו חיבור ומיצוי המידע העולה מהנתונים לדוח כולל לכל מקבלי ההחלטות, גם אלה שאינם פעילים ברשתות החברתיות. מטרת הניתוח היא לאתר סיכונים קיימים לצד הזדמנויות מוחמצות (לדוגמה: מקומות שבהם ניתן לחסוך בעלויות, הכנסת טכנולוגיות חדישות, פישוט תהליכי עבודה מסורבלים ועוד). הניתוח מתייחס גם למדיניות המדיה החברתית בארגון וליישומה הלכה למעשה, לפעילות בנכסים הדיגיטליים בהשוואה על פני הזמן ולמתחרים, לזמני המענה ואיכות המענה לפניות לקוחות ברשת, לסדרי הרשאות והעברות מידע, להליכי ההתמודדות עם משברי רשת או הליכי מיצוי הזדמנויות עסקיות ועוד.
בשלב השלישי – מתחילים להטמיע את מסרי הדוח, תוך הבחנה בין סיכונים המחייבים טיפול מיידי לבין סיכונים לטיפול בטווח הארוך. כמו כן מגדירים תחומי אחריות, הצעות לממשקי עבודה יעילים יותר והצעות לשיפור התנהלות הארגון ברשתות ומיצוי ההזדמנויות שבהן.
10 שאלות שכל מבקר פנימי חייב לדעת לשאול
על מנת שמבקרים פנימיים יוכלו לבצע בדיקה ראשונית בדבר התנהלות הארגון שלהם במדיה החברתית, להלן שאלון קצר ודגשים שכדאי לבחון. אלה הן גם השאלות הראשונות שיש לשאול:
- האם הארגון פועל במדיה החברתית?
- אילו נכסים דיגיטליים (פרופילים עסקיים ברשתות החברתיות) יש לארגון?
- מהם המשאבים (תקציבים, כוח אדם) המושקעים בתפעול נכסים אלה?
- לכמה ממנהלי ועובדי החברה יש הרשאות לערוצי המדיה החברתית?
- האם ישנה ראייה כוללת – האם יש גורם בחברה שמנהל את כל העוסקים ברשתות החברתיות?
- האם העבודה מתבצעת בתוך הארגון או גם באמצעות ספקים חיצוניים?
- האם יש מדיניות ויעדים לתפקידם של ערוצי המדיה החברתית של הארגון?
- האם יש לארגון נוהל להתמודדות עם משבר שעלול לפרוץ ברשתות החברתיות?
- השוואה – כיצד נראות ופועלות חברות אחרות בתחום?
- האם לדעת גורמי הארגון יש שביעות רצון מההתנהלות ברשתות החברתיות או שיש מקום לשיפור?
סיכום
הרשתות החברתיות הפכו בתוך שנים אחדות לזירה משמעותית מאוד בהתנהלות הארגונית, זירה שטומנת בחובה הזדמנויות אדירות וסיכונים משמעותיים למוניטין של כל עסק וכל אדם. על אף החשיבות העצומה של הרשת, ומנגד עוצמת הסיכונים שהיא עלולה ליצור, במרבית הארגונים שבהם נתקלנו קיימים פערי ידע ויש התמודדות נקודתית ולא ראייה מערכתית. מניסיוננו, ישנם כלים להתמודד עם הסיכונים וגם להגביר סיכויים, והבחינה המערכתית נדרשת ואף חיונית.
