המדיה החברתית הדיגיטלית פורחת במיוחד בעידן הקורונה, הבידוד והריחוק הפיזי. אנשים מוצאים בה תחליף לפעילות החברתית שנמנעת מהם, וארגונים שכבר גילו את הפוטנציאל העסקי של מדיה זו מגבירים בה את פעילותם. אך התמונה לא תמיד ורודה – ביוני 2020, פורסם כי "טבע" הגישה תביעה נגד "אבוט", יבואנית תחליף החלב לתינוקות סימילאק, בטענה ש"פעלה בשיטה פסולה, נפסדת ונכלולית", שבמסגרתה הופעלו פרופילים פיקטיביים של אימהות לצד מגיבות בתשלום ברשתות החברתיות, וזאת כדי להשמיץ את המותג נוטרילון של טבע ולזרוע בהלה וחשש בקרב הורים לתינוקות, תוך הפצת מידע מטעה. לטענת טבע, השיח השלילי שנוצר במדיה החברתית הביא לנפילת פלח השוק של נוטרילון מ-21% ל-17% והסב לה נזק של כ-40 מיליון ש"ח.
תביעה זו ממחישה כיצד המדיה החברתית הפכה כיום לשדה מערכה חדש ואפקטיבי בעסקים מצד אחד, ומצד שני מצביעה על הסיכונים הטמונים בפעילות זו, בייחוד כשהיא נערכת כסוג של פשיטת קומנדו המבוצעת באופן מבוזר על ידי קבוצות ובודדים, "שכירי חרב" חיצוניים, כאשר יכולות הבקרה והפיקוח הניהולי מוגבלים ונזקי השגיאות והטעויות בשיקול הדעת עלולים להיות קולוסאליים.
רק בת עשר
עידן המדיה החברתית בעסקים החל לפני מעט למעלה מעשור עם נסיקתן של האפליקציות פייסבוק, טוויטר ודומיהן. כתחום חדש יחסית המתרחב במהירות (רק בפייסבוק למשל, נכון להיום פועלים למעלה מ-2.6 מיליארד משתמשים בחודש), ואף שעסקים פועלים במדיה מאז היווסדה, עדיין מורגשת חסרונה של תורה סדורה של ניהול סיכונים, בקרות וביקורת. לכן שמחתי שלאחרונה יצא ספרם העדכני של Jacka ו-Scott "ביקורת המדיה החברתית – מדריך ממשל וסיכונים" שעוסק בנושא. הבשורה שעולה ממנו – ביקורת המדיה החברתית מביאה ערך רב לארגון, אבל יותר מכך – המדיה החברתית עצמה עשויה להוות כלי ביקורת רב עוצמה ובעל ערך למבקר הפנימי.
תועלות וסיכונים
למרות שמו, הספר אינו נועד למבקרים פנימיים בלבד, גם מנהלים ימצאו בו ספר לימוד שיטתי שמציע תובנות עסקיות על המדיה החברתית. המדיה החברתית היא לא רק כלי אפקטיבי לשיווק ולפיתוח מותגים ולמכירות, אלא טומנת בחובה תועלות עסקיות. ארגונים משתמשים במדיה חברתית למטרות שונות, ובהן גיוס "טאלנטים" ורתימת לקוחות ועובדים כממליצים לארגון. כמו כן, ערנות ומעורבות בשיח ברשתות החברתיות יכולות לסייע לארגון לחשוף ולתקן חולשות ואף לטפל במשברים.
במקביל, המחברים מנתחים ביסודיות את הסיכונים ואופן ההתמודדות עימם. הסיכון הברור הוא נזק לתדמיתו של הארגון כתוצאה משיח שלילי. אולם קיימים גם סיכונים נוספים ובכללם אבטחת מידע, כולל דליפת מידע ונכסים אינטלקטואליים; פשעי מחשב רלוונטיים כגון דיוג, וירוסים, רוגלה וכופרה; הסחת דעת של עובדים במהלך העבודה; סיכוני ציות לחוק ולרגולציה, כולל חשיפה לתביעות כתוצאה משימוש במידע שאיננו נכון ("Fake News"). סיכונים עלולים לנבוע גם מאסטרטגיה לא אפקטיבית, או גרוע מכך – היעדר אסטרטגיה והתעלמות מהמדיה החברתית.
מעניין לגלות כי בדרך כלל המקור לסיכונים איננו במדיה עצמה. היא בסך הכול משקפת בעיות אמיתיות בתפעול הארגון עצמו. למשל, אם הארגון לא פועל נכון בנושא מסוים, קרוב לוודאי שהתלונות על כך מצד לקוחות ובעלי עניין יהדהדו במדיה החברתית ויגרמו ל"כאב ראש" לארגון. זוהי תובנה חשובה במיוחד למבקר ועוד נחזור אליה בהמשך, אבל חשוב להבין שהתמודדות נבונה עם תלונות אלה, ולא התעלמות או התכחשות, יכולה לתקן את הנזק במידה רבה.
מדיה חברתית אינה חינם
בניגוד לטעות נפוצה, הפעילות במדיה החברתית איננה חינמית, היא דורשת השקעת משאבים רבים. אולם כאשר מבצעים אותה נכון החזר ההשקעה גבוה. יצירת קשרים חברתיים טובים ובריאים עם לקוחות משתלמת מאוד. מאידך, ניהול חובבני ולא מושכל של המדיה החברתית עלול לעלות ביוקר.
ואכן, 14 פרקי הספר מציגים לעומק את הצורך בניהול שיטתי ומפוקח של הפעילות הארגונית ברשת החברתית, ובכלל זה הגדרת גופי ממשל ופיקוח, קביעת אסטרטגיה, הכנת תוכניות טקטיות, בניית מדדים, ניטור השיח החברתי, פיתוח וניהול מותג ומוניטין, קביעת מדיניות, ציות לרגולציה, הדרכות וניהול ספקים. כל אחד מן הפרקים מסביר מהו ה-Best Practice של הנושא תוך הבאת אנקדוטות להמחשה מעולם העסקים.
בקבוק קטשופ להמחשה
לדוגמה, אחד הנושאים החשובים בניהול ובקרה (על אף שבמבט ראשון הוא עלול להראות אזוטרי) הוא עריכת אינוונטר של החשבונות שהארגון ועובדיו פתחו ברשתות החברתיות השונות. עם השנים הארגון עובר לפלטפורמות חברתיות מתקדמות יותר, יוזמות חדשות נפתחות והקודמות נזנחות, ובנוסף עובדים מתחלפים. כך מצטברים במדיה עשרות חשבונות ארגוניים ויותר. היעדר תיעוד ופיקוח על אינוונטר החשבונות יכול לסכן את הארגון בקיום חשבונות ישנים עם פעילות בלתי מנוטרת שתוכנם לא תואם למדיניות הארגון.
בשנת 2015 ערכה חברת המזון Heinz מבצע שבמסגרתו הוטבע על כל בקבוק קטשופ קוד QR לסריקה שהפנה את הלקוחות לכתובת של אתר אינטרנט מיוחד. בתום המבצע החברה זנחה את כתובת הURL- הזאת והיא נרכשה על ידי חברת אתרי רשת מפוקפקים, וכך יצא שמשפחה שרצתה לצפות באיחור בתוכן המקודם על ידי הבקבוק של חברת Heinz מצאה את עצמה מופנית לאתר פורנו… למזלה של החברה לא הרבה לקוחות המשיכו להתעניין בקוד ה-QR לפני שהדבר התגלה, אבל הלקח ברור: יש צורך לטפל בהוצאה מסודרת משימוש של חשבונות ישנים, ואם המבקר הפנימי מסייע בהקמה ובעדכון מצב אינוונטר החשבונות, הרי שכבר בזאת השיא ערך נכבד לחברה.
תוכנית ביקורת "מסורתית"
המבקר הפנימי ימצא בספר לא רק ניתוח עיוני של תחום ביקורת חדש ומרתק זה אלא גם מדריך מקצועי שימושי. בפרק החותם את הספר מוצעת תוכנית ביקורת מפורטת הכוללת היבטים ניהוליים רבים, ובכל אחד מהם מוצגת הגדרת הסיכונים והמטרות, נקודות לבדיקה, שיטות וטכניקות. תוכנית זו יכולה לשמש את הביקורת הפנימית בכל ארגון כבסיס לפיתוח תוכנית ביקורת מותאמת.
עם זאת, מאכזב לגלות שלמרות החדשנות והטכנולוגיוּת המאפיינת רשתות חברתיות, השיטות וטכניקות הביקורת המוצעות בספר נותרו מסורתיות. תוכנית ביקורת השטח של הספר מבוססת בעיקר על סקירת מסמכים וראיונות או דיונים עם בעלי תפקידים, ואין בה הצעות לשילוב טכניקות וכלים ממוחשבים כלשהם. אומנם הספר מציג בנספח נפרד רשימה אלפביתית ממצה של כלים ומקורות באינטרנט, אך היא נטולת הסבר והקשר ספציפי, וחבל. סוגים שונים של כלים ממוחשבים עשויים להעלות את האפקטיביות של הביקורת ואף זמינים באינטרנט בעלות חודשית נמוכה יחסית, לדוגמה:
- ניטור השיח – זיהוי והעברה באופן מיידי של כל מסר שנכתב על הארגון ברשתות השונות.
- "ניתוח סנטימנט" – ניתוח אגרגטיבי של מסרים לזיהוי הלך הרוח הכללי ברשתות החברתיות, חיובי או שלילי, ביחס לארגון ולמותגים שלו.
- הפצה ומעקב תכנים – כלים שמסייעים לארגון להפיץ תכנים בערוצים החברתיים השונים ולזהות את היקף ההתייחסות והתגובות ועוצמתן.
בין השורות: המדיה החברתית – גם כלי אפקטיבי לביקורת
הערה אחרונה לסיכום: המדיה החברתית מוצגת בספר כמושא לביקורת פנימית, אולם בין השורות מחלחלת תובנה נוספת – הרשת החברתית עצמה עשויה להוות כלי עבודה אפקטיבי בשירות הביקורת הפנימית. מבקר פנימי שיתחבר לרשת החברתית יוכל לזהות בעיות בארגון המציקות ללקוחות ואולי אף לעובדים ולשותפים עסקיים, שאף אחד לא מספר לו עליהן. אומנם בעבר לקוחות התבקשו לפנות בתלונות והערות לתיבת התלונות של הארגון, אך היום חלקם הגדול לא ימצא בכך טעם ויעדיף לשתף את תחושותיו עם חבריו לרשת. באמצעות המדיה המבקר הפנימי יכול לחשוף בעיות אמיתיות בארגון הדורשות טיפול: תהליכים לא יעילים ומסורבלים, מדיניות לקויה, והיעדר בקרות נדרשות. מידע זה יסייע לו לזהות חולשות ולמקד בהן את משאבי הביקורת המוגבלים שברשותו ולספק בכך יותר ערך מבורך להנהלה. אבל זה כבר אולי נושא לספר אחר.
שם הספר: ביקורת המדיה החברתית – מדריך ממשל וסיכונים (מהדורה II)
מאת: J. Mike Jacka and Peter R. Scott
בהוצאת: IIA Foundation (2019)
